又是一q?18?/p>
每年大促H口Q都是各家品牌集中发力的档期Q也是洞察各品牌动作和行业趋势的l佳时机。新消费智库研究发现Q今q?18Q相比于促销覆盖人群的广度，品牌心智的媄响深度正在成为新消费品牌ؓ重视的新抓手?/p>
伴随着618整体环境的“克制”，品牌们也在重新思考，在火热的销售战报之外，I竟什么是长远持久的竞争力?/p>
在近q火热的健康滋补赛道Q新一代滋补消费品品牌官栈做出了一个示范，值得作ؓ一个案例来分析?/p>
在今q?18期间Q官栈旗下品销售额同比?9%Q其中鲜炖花胉量同比增680%。截至目前，官栈即食p累计销售超1000万瓶。从整体上看Q官栈发展长期向好的态势没有变?/p>
?18跨界敦煌“讲文化”，“浪漫”打法背后的逻辑
5?5日，官栈携手敦煌画院推出《美出本艌Ӏ联名TVCQ品牌代aZ诗曼“穿”千q敦煌，在一W一画间Q感受敦煌壁M匠h之心的雕琢ŞԌ展现华美的藻井、飘逸的飞天Q梦qȝ丽的敦煌之美?/p>
除了TVCQ官栈还与敦煌画院推名款C盒、敦煌纪念邮等多种形式Q以体系化的跨界合作Q嘪昑֓牌精，“美出本艜y，鼓励用户探烦和突破自我本真美好的同时Q也让敦煌文化再ơ走q用L(fng)日常生活?/p>
以官栈联合敦煌画院推出“美出本艜y鲜炖花胶礼盒ؓ例，灉|源自敦煌画院藏品《莲花飞天藻井》，是初唐藻井图案代表作之一。官栈选取M中经典的敦煌元素Qƈl合C元素再创作，让礼盒以立体雕感的视觉效果呈现。而在l节上，也能感受到官栈的用心Q打开C盒后，三层莲花M徐徐转动Q飞天仙女环l四周，仿佛(jng)走近敦煌壁画Q璀璨华的景象跃然眼前?/p>
与常?18营销重销售轻的品牌不同，官栈联动敦煌画院Q显CZ品牌要与用户q行深度沟通的军_?/p>
《美出本艌ӀTVC里敦煌精的壁画和鲜炖花胶结合，官栈在一场古今跨界之中，扑ֈ敦煌文化与自w品暗藏的_联系——花胶是深v鱼的气囊Q长旉的抗压~，令它h独特的营ȝ构，其富含亲体胶原蛋白，是一U有2000多年食用?fn)惯的滋补品Q而敦煌作Z国石H壁ȝ代表Q更是拥有超q?650q的艺术U淀(wn)?/p>
正如TVC里佘诗曼说的Q“于方寸之间Q蕴万物之美Q以匠h之心Q雕琢ŞԌ以精湛技艺，蓄纳_֍Q݅自然之灵气，凝天然之芛_。自在由我，出本色。”既在说敦煌Q也在说pQ这L(fng)_֦和克Ӟl用h多回味的I间Q将产品赋予更多文化内涵。不论是敦煌展现的艺术文化美学，q是官栈倡导的滋补之，都是千年来对的持箋q求Q这是官栈通过“浪漫”的文化跨界Q核心传递出的品牌理c?/p>
据?zhn)Q在官栈敦煌联名C盒上线后，也收获了用户的芳心，不少上v、北京、深圳等地的用户通过U上预约、咨询等形式Q感受敦煌文化的璀璨魅力?/p>
当下民族文化自信的增强，用户审美能力的提高，官栈通过提炼传统文化的特点ƈ融入C设计Q以创新形式传承传统文化Q更能受到用hq?/p>
通过q样的跨界联动，官栈不仅提高品牌影响力，展现品牌对历史文化的U极推广形象Q也提升用户对品牌的认知Q深入构v品牌心智Q让品牌“美出本艜y的宣言深入人心?/p>
“朋克养生”遇上中式滋补，鲜炖p的新机遇与新zd
官栈在今q?18跨界携手敦煌画院获得q泛x和好评的背后Q也从侧面看出当下中式滋补的市场热度?/p>
据中国中M业协会数据显C，2020q我国传l滋补类企业数量q?500Ӟ?019q增?00多家Q未来我国滋补行业将保持快速增长态势Q到2025q市模将辑ֈ2500亿元?/p>
另据CBNData发布的《年Mhȝ消费势报告》曾指出Q随着U上滋补消费愈发火热Q即食燕H、即食阿胶、即食花胶等即食滋补品，成ؓȝ消费市场的热门品?/p>
C代的q轻人，注重自由、做“朋克”的同时Q也日渐注重w体ȝ。近3q来Q?0后已成ؓU上购买滋补营养品的中坚力量?/p>
但是Q传l中式滋补品存在价高品次Q用不ѝ功效不明等核心痛点Q很多年Mh“想C敢买、买了难处理Q煮了很隑”。从用户痛点与需求出发，官栈构徏起“以供应链改造优化交付方式、以战略研发保证产品标准化、以U学循证做消费者教肜y一整套的竞争壁垒，其在2018qvQ以p消费品ؓ切入点，先后打造即食花胶、鲜炖花胶、金汤花胉{核心品?/p>
通过满x性、健h及口味的年dQ官栈创新地让花胶甜品化、即食化Qƈ成ؓC代养生群体的新选择——根据欧睿信息咨询（上vQ有限公司的调研l果Q官栈花胶在2021q全国花胉售额W一。另据^台数据显C，官栈在天猫、抖韟뀁京东、唯品会{核心线上^収ͼ均保持花胶品c销量第一。旗下即食花胶品全|篏计卖1000万瓶?/p>
与此同时Q官栈持l精准洞察用户需求，在今q推出多ƾ新品——针对用hp控卡的健康需求，推出0蔗糖鲜炖pQ针对用户“即食花胶口味种cd”的反馈Q官栈在初夏推出适合夏天的白桃乌龙味即食pQ以“奶茶口感”让pq一步走向大众；而洞察到用户对膳食营ȝ补充不Q官栈推出高蛋白、低脂肪的薯燕麦花胶粥{?/p>
q样丰富的新品是官栈产品研发能力的体玎ͼ也是对用户反馈和需求的_և捕捉和积极回应?/p>
在积极研发新产品之外Q作为新兴赛道的代表品牌Q官栈自然希望进一步与用户建立情感q接。除了以跨界联名、TVC情感沟通、明星代a{方式占领用户心智，官栈q致力于让用户了解进而认可花胶品cMh(hun)|带动行业的规范发展?月，官栈与央视网联合Q介l花胶种cR做法到如今的新吃法Q对用户q行U普教育Q解锁舌上的花胶的同时Q让用户了解即食p品类的发展和特点Q让众品类pq入大众视野?/p>
在持l的U普和持l的新品开拓中Q作胶品cd领者的官栈Q展现对用户的重视和与用h通的能力Q也体现官栈着重解决用户食用花胶的关键性痛点能力，更体现官栈是p行业标准化生产的推动者?/p>